De nouveau dans le vert, le « nouveau » Caméléon a des projets plein les cartons

Entreprise

L’enseigne Caméléon n’est plus, depuis juillet dernier, en procédure de réorganisation judiciaire (PRJ). Le climat est donc propice à une nouvelle dynamique commerciale. Son CEO, Bruno Pfalzgraf, lève un coin du voile sur les projets de la société.

Nous avons fait le dernier versement en juillet. Nous sommes sortis de la procédure en réorganisation judiciaire (PRJ) qui aura duré trois ans”. Bruno Pfalzgraf est aujourd’hui un homme heureux. Patron de l’enseigne Caméléon depuis deux ans, il peut à nouveau entrevoir le développement de l’entreprise avec davantage de sérénité et d’ambition. Ce Français de 55 ans, originaire de Strasbourg et qui a fait une grande partie de sa carrière dans le textile notamment chez Levi’s ou Façonnable, a pas mal de projets dans ses cartons.

Une entreprise qui a déjà 30 ans

Caméléon, c’est une histoire qui a démarré il y a tout juste 30 ans. Encore étudiant, Jean-Cédric Van Der Belen arrive alors sur le marché belge avec un nouveau concept  : il rachète des stocks d’invendus de célèbres marques dans le domaine du textile notamment dont il revend les anciennes collections avec des démarques de 30 à 70 %. Les clients, eux, doivent devenir membres de Caméléon. La société, qui compte un showroom – pardon, dites plutôt “comptoir” – à Woluwé-Saint-Lambert (4 000 mètres carrés) et un à Genval (1 500), connaît alors un beau développement et devient une référence de la vente privée. Mais des investissements conséquents dans une stratégie Internet mal maîtrisée vont plomber les comptes de l’entreprise. Au point donc d’amener Caméléon à connaître les affres d’une PRJ. “Nous nous sommes alors recentrés sur l’essentiel, en nous concentrant sur nos deux magasins, renégocier nos dettes avec nos fournisseurs et réalisé un plan d’échelonnement avec les banques”, nous explique Bruno Pfalzgraf.

La PRJ, une page désormais tournée

Aujourd’hui, la page de la PRJ est donc bel et bien tournée pour la société qui emploie 120 personnes, jusqu’à 200 les gros week-ends. Et les résultats reviennent. “Nous avons connu une belle année 2017 avec une stabilisation de nos ventes. Avec un chiffre d’affaires aux alentours de 24 millions d’euros (hors TVA). Et un bénéfice opérationnel de 1 million, ce qui est le meilleur résultat de Caméléon depuis neuf ans”, précise encore le CEO. Et cette année se profile aussi positivement : “À la fin août, nos chiffres étaient en légère croissance et nous espérons que cela va s’accélérer cet hiver. Nous faisons mieux que le marché car depuis le début de cette année le chiffre d’affaires des enseignes de textile à Bruxelles a reculé de 6 à 7 %. Nous gagnons donc des parts de marché. Ces bons résultats nous permettent de réinvestir dans nos magasins”.

Plus de 150 marques

Aujourd’hui, Caméléon, c’est 1,5 million de pièces vendues par an, environ 150 marques milieu et haut de gamme (textile hommes/femmes/enfants, chaussures, déco et petit mobilier) et 120  000 “membres actifs” (NdlR : qui font au moins une transaction par saison). “Nous voyons revenir d’anciens membres, qui ont été un peu échaudés par les difficultés passées de l’entreprise, et de nouveaux arriver. Nous en sommes à trois générations de clients : grands-parents, parents et enfants. Nous avons une notoriété de 50 % à Bruxelles : il y a donc encore du potentiel”, explique encore Bruno Pfalzgraf. Une clientèle essentiellement originaire de Bruxelles et des deux Brabant, voire de Genval. “Nous avons entre 25 et 30 % de clients néerlandophones. Caméléon est encore perçue comme une société très francophone. Je me suis mis au néerlandais. Il est aujourd’hui difficile de trouver des bons bilingues à Bruxelles. Nous engageons aujourd’hui des néerlandophones que nous formons en français.”

Une percée en Flandre ?

Dans les 12 à 18 mois à venir, Caméléon entend bien grandir. “Nous n’avons encore rien décidé et les réflexions en sont à un stade exploratoire. Mais nous pourrions envisager plusieurs axes de développement. Approcher de nouveaux segments de produits comme les vêtements de sport ou les produits de beauté. Ou ouvrir un magasin supplémentaire, peut-être à Bruxelles, entre Woluwé et Genval, ou alors à Gand ou Anvers. Ou enfin faire de manière limitée de l’e-commerce et du click and collect . Mais notre ambition ne sera jamais de devenir un Amazon ou un Zalando : pour nous, l’expérience client au magasin est essentielle. Il faut trouver un équilibre en la matière”, conclut Bruno Pfalzgraf.

Effectifs : « Il faut une très grande transparence »

Si la procédure de réorganisation judiciaire (PRJ) n’est désormais plus qu’un mauvais souvenir pour le personnel de Caméléon, ce dernier a évidemment vécu en première ligne cette période difficile. “Après avoir vécu une telle période, le personnel est assez naturellement inquiet. Cela nous oblige à une très grande transparence à son égard. Régulièrement, nous affichons les résultats à l’intérieur de l’entreprise, afin qu’il perçoive la dynamique qui est en marche. Cela nous amène aussi à un très haut niveau de responsabilisation des équipes”, explique le CEO de Caméléon. Et d’ajouter : “Le personnel de cette société a continué à donner, malgré les difficultés. Il y a une adhésion du personnel aux valeurs de cette entreprise beaucoup plus grande que dans beaucoup de sociétés où j’ai évolué”.

Actionnariat : « Les actionnaires nous ont beaucoup soutenus »

Parmi les actionnaires actuels de Caméléon, on retrouve encore ceux qui, il y a trente ans, étaient à l’origine de l’aventure : Jean-Cédric Van Der Belen et Augustin Wigny. Mais au fil des années et de certaines difficultés rencontrées par l’enseigne ces dernières années, le tour de table a évolué. Car à côté des actionnaires historiques, on retrouve en effet désormais deux nouveaux actionnaires : le fonds d’investissement E-Capital et finance.brussels, soit l’ex-SRIB, la Société régionale d’investissement de Bruxelles. Trois catégories d’actionnaires donc. Avec des attentes et des exigences parfois différentes ? “Nos actionnaires nous ont énormément soutenus ces deux dernières pour faire évoluer l’entreprise, notamment en réinjectant du capital. J’essaie de leur donner une direction et nous nous retrouvons sur les grandes priorités”, explique le CEO de Caméléon. Reste à savoir si tant E-Capital que finance.brussels, qui l’un comme l’autre n’ont pas vocation à rester pour l’éternité dans le capital de Caméléon, ne redessineront pas encore bientôt le capital de l’enseigne. “Le capital peut évoluer et il évoluera sans doute un jour. Et il est possible que quelqu’un d’autre s’invite à la table”, répond Bruno Pfalzgraf.

 Vincent Slits (LLB)